Si c'est gratuit, c'est vous le produit.

Coucou. Il y a quelques semaines, au moment de me connecter à Instagram pour checker des reels de Cindy Sander au rayon SHEIN du BHV (c'est l'aventure moderne), l’appli m’a envoyé un message louche :

"Abonnez-vous pour utiliser Instagram sans publicité, à partir de 7,99€/mois."

Je me suis d’abord demandé : qui est prêt à claquer l’équivalent d’un menu McMorning pour s’abonner à Insta ? Puis, passé ce premier vertige : refuser la publicité ne serait-il pas le meilleur moyen de sauver l’humanité du piège (poilu et dégoûtant) de l’économie de l’attention ?

« L’économie de l’attention », c’est aussi vieux que la télévision en noir et blanc et le journal papier (oui, oui, avant on imprimait LeMonde.fr en format A3 - demandez à votre maman). Le deal c’est d’offrir du contenu gratuitement (ou presque) à une audience, contre un peu d’exposition à des publicités.

Sur le principe, tout le monde s’y retrouve : 

1. Personne n’a à débourser un sou pour regarder des influenceurs se congeler les neurones dans de grands bols de glace pilée.

2. Les entreprises, dont Back Market d’ailleurs, peuvent se faire connaître du grand public et se développer grâce à la pub.

3. En vendant tout cet espace publicitaire, Mark Zuckerberg, le CEO de Facebook et Instagram, gagne de quoi meubler son nouveau bunker art-déco à Hawaï.

Bah. C’est. Super. Mais alors, de quoi se plaint-on ? Et de quoi devrait-on se méfier ?

“Si c’est gratuit, c’est vous le produit.”

En 2004, à une époque où on passait déjà plus de trois heures et demie par jour devant la télé, le président de TF1 expliquait avec élégance que son métier était de “vendre du temps de cerveau disponible à Coca Cola”.

Vingt ans plus tard, les plateformes digitales ont agi sur l’économie de l’attention comme la trousse à pharmacie du bon docteur Fuentes sur un Tour de France : elles ont tout foutu sous stéroïdes. Car ces plateformes possèdent des tactiques et des technologies autrement plus efficaces que tous les Michel Drucker du monde. Avec ou sans canapé rouge.

L’invention du “scroll infini” sur Facebook ? Le lancement automatique de la “vidéo suivante” sur Youtube ? La double encoche bleue sur Whatsapp qui met une pression pas possible pour répondre-un-peu-plus-vite-que-ça-à-tes-potes-espèce-d-apostrophe-égoïste ? Le frisson roulette-russe sur TikTok, où chaque mouvement de pouce révèle une vidéo mystère ? Toutes ces innovations sont des choix conscients des plateformes pour capter notre attention, et nous y accrocher comme des moules sur un rocher. Ceci dit on y est toujours mieux que dans une cocotte crème-fraîche vin blanc chez Léon®.

Or ces techniques fonctionnent. Du. Fuego. De. Deus.

Une récente enquête du Washington Post décortique par exemple comment TikTok nous grignote le cerveau façon Petit Lu, en commençant par les coins avant d’engloutir le biscuit (quelqu’un fait autrement ??). Au départ, l’algorithme n’a besoin que de quelques dizaines de vidéos, souvent en lien avec la musique, histoire d’appâter le chaland, pour “accrocher” 30 minutes par jour un nouvel utilisateur. Cinq mois plus tard, son temps passé sur TikTok est multiplié par deux en moyenne, pour atteindre plus de 70 minutes par jour. L’affaire est alors bien embarquée pour le convertir un jour en “super utilisateur”, à raison de plus de 4 heures quotidiennes passées sur l’appli.

Sorcellerie, je vous dis.

L’objectif n’est pas de nous transformer en hommes-lézards. Il s’agit simplement pour les plateformes de gagner plus de moulaga en captant toujours un peu plus de notre précieuse attention, pour ensuite la monétiser par la publicité. Et ce petit business jute fort : Facebook, Google & cie se partagent aujourd’hui plus de 70% du marché publicitaire mondial, estimé à 1,100 milliards de dollars. Le président de TF1 pourra repasser.

Un petit dommage collatéral : notre intimité.

Je ne voudrais pas tomber dans la caricature de “les réseaux sociaux = le diable, version rétro-éclairée”. Mais les dégâts provoqués par cette course à l’attention des plateformes sont désormais bien documentés : addiction aux écrans, doom-scrolling, hyper-polarisation du débat politique, affaiblissement des liens sociaux, crise du développement cognitif et de la santé mentale chez les plus jeunes… C’était pas exactement ce qu’on avait en tête au moment de créer nos comptes Facebook dans les années 2010 pour “poker la daronne”.

Ceci dit, il ne faut pas s’étonner. La devise de Mark Zuckerberg c’est “Move Fast and Break Things”. Effectivement, tout est allé très vite, et il n’y a plus grand chose d’intact. Bravo Mark, très belle séance de conduite accompagnée.

20 ans après le lancement de Facebook, passés les premiers virages à 250km/h, la tête à peine sortie du vomi-bag, on commence à avoir une idée plus nette de là où l’économie de l’attention 2.0 nous a mené. Dans un tête à tête permanent avec nos écrans, nous n’apportons pas seulement aux plateformes nos yeux et nos oreilles de consommateurs, mais quelque chose de plus personnel, de plus profond, de plus intérieur. Leurs algorithmes organisent désormais notre sphère sociale, façonnent notre rapport à l’information et les émotions qui nous traversent, influencent notre manière de voir le monde et de nous regarder nous-mêmes.

En fait, à force d’avoir tout fait pour capturer et retenir notre attention, les plateformes ont fini par conquérir une grande part de notre monde intérieur, de notre intimité. Sans trop s’embarrasser de questions philosophiques du type “L’estime de soi, franchement, pour quoi faire ?”, “Est-ce que le libre arbitre sert vraiment à quelque chose ?” ou “Coucou, les citoyens, la vérité en démocratie = stop ou encore ?”. 

De toute façon, Mark et ses amis entrepreneurs n’ont pas le temps pour la philosophie. Ils sont déjà en train de remettre les gaz pour accélérer dans le prochain virage : après avoir englouti 46 milliards de dollars dans la création d’un métavers qui n’intéresse que mon cousin Damien, Zuckerberg a dépensé 70 milliards rien qu’en 2025 dans le développement de l’intelligence artificielle. Or il semble bien que les coquinous de la Silicon Valley aient là encore très envie d’utiliser cette nouvelle technologie pour conquérir quelques pixels carrés supplémentaires de notre précieuse attention. Ou de ce qu’il en reste. 

La preuve ? Seuls 5% des 800 millions d’utilisateurs de ChatGPT payent pour le service. Partant du principe que Mère Teresa n’est pas à la tête de cette entreprise (ce qui aurait eu de la gueule ceci dit), il est certain que tout sera fait pour “monétiser” les 95% utilisateurs restants avec de bonnes vieilles réclames publicitaires. Or vous connaissez la rengaine : si ChatGPT reste gratuit… ce sera nous le produit.

À bien y regarder, notre addiction aux écrans trouverait sa source dans une autre forme d’addiction : la gratuité.

Tant qu’on ne sera pas prêts à payer directement pour les plateformes, celles-ci continueront de nous faire payer par le biais de la publicité. Et auront donc toujours intérêt à vampiriser notre attention par tous les moyens disponibles, quels que soient les dommages collatéraux que cela peut provoquer dans nos petits cœurs d'utilisateurs. 

Au-delà de toutes les applis “temps d’écran” du monde et autres commissions d’enquête parlementaire sur les dangers des réseaux sociaux, peut-être que la meilleure manière d’initier un changement en profondeur serait de commencer par questionner la gratuité de ces plateformes, devenues si addictives. Après tout, on paye bien 12€ un paquet de Marlboro non ? Rendre payant l’accès à ces plateformes permettrait d’en assurer le fonctionnement sans publicité, tout en les amenant à remiser leurs méthodes de draculas de l’internet au placard, pour rendre un peu de “temps de cerveau” à l’espèce humaine. On en a besoin pour admirer les oiseaux.

Faire payer pour accéder à ces plateformes aurait enfin un autre mérite. Celui de nous amener à nous poser une question toute simple : est-ce qu’on en a vraiment autant besoin, au point de payer pour ?

Ainsi, dans un finish qui ferait pâlir Patrick Buisson de jalousie, je voudrais conclure cet email par une enquête d’opinion :

Je vais me faire sauter des popcorns saveur chocolat-blanc-canelle au micro-ondes et je reviens voir les résultats dans une minute. À très ciao,

Vianney